Product Vision & Product Strategy
Qu'est qu'une bonne vision et une bonne stratégie produit, à quoi ça sert, est-ce essentiel et qui en a besoin ?
👤 Animation de stand-up : À qui appartiennent les updates ?
🌟 La vision produit
C’est quoi ?
Avoir une bonne vision produit
Les différents frameworks
Quelques exemples
♟️ La stratégie produit
C’est quoi ?
Avoir une bonne stratégie produit
Les différents frameworks
Product Vision & Product Strategy
⏱ Temps de lecture des 4 parties : 19 minutes.
Hello et welcome aux nouvelles personnes !
J’espère que vous allez bien et que vous avez passé un excellent week-end ! ✨
Il y a quelques semaines je vous parlais de création de Roadmap et de mise en place d’OKRs.
Nous allons aujourd’hui vers un plus haut niveau, car avant de faire sa roadmap ou de créer ses OKRs, il est essentiel d’avoir une bonne vision produit et une bonne stratégie produit. 🌌
Mais avant de voir ça…
À qui appartiennent les updates ? 👤
Cette nouvelle animation de stand-up va demander un petit temps de préparation en amont. Il faut que les participants écrivent de manière anonyme leurs updates.
La préparation 🥘
Pour cela, ils peuvent vous envoyer un MP (si vous êtes l’animateur du stand-up) sous la forme d’une liste à puce ou bien vous pouvez créer un Typeform (Tally ou Google Form).
Le déroulé 🍛
L’animateur lit ensuite les updates pendant le stand-up et les autres doivent deviner de qui il s'agit.
Ça permet de… 🤤
Rendre l’équipe plus consciente de qui travaille sur quelle tâche,
Aider à la cohésion d'équipe à travers un peu de fun et en changeant le rythme du stand-up.
Product Vision 🌟
When done well, the product vision is one of our most effective recruiting tools, and it serves to motivate the people on your teams to come to work every day.
— Marty Cagan, 'Inspired'
La vision produit, c’est quoi ?
La vision produit, c’est l'objectif global que vous visez, la raison de la création du produit.
C'est le but ultime qui donne du sens à ce que vous faites, la raison même pour laquelle on a créé le produit et qui doit inspirer. 🌟
Elle génère de la motivation, de la collaboration, de l'alignement entre les acteurs.
C’est aussi un levier très fort d'autonomie pour les collaborateurs sans avoir besoin d'un arbitrage systématique par la hiérarchie car tout le monde est aligné sur la mission.
Elle peut vous aider aussi lors de vos entretiens car elle reflète aussi le niveau de maturité de l'entreprise. 🪞
La vision produit est hyper importante car ensuite, en découle les uns après les autres plusieurs éléments clés pour le Product Manager : la stratégie produit, la roadmap, les sprints, les user stories.
Cependant, elle est souvent négligée et sous-estimée. 😓
Selon les boîtes, la vision produit est parfois juste
Énoncé par le lead product ;
Vu sur un document partagé par l'entreprise sous la forme d'un tableau ou autre schéma pendant l’onboarding (et vous en entendrez plus jamais parlé) ;
Ou pire encore, il n'y a tout simplement pas de vision produit. 🕳️
Et cela se traduit souvent sous la forme d'un désalignement, de multiples petites erreurs de focus, d'un turnover important, d'un manque de clarté et d'une incapacité à attirer les meilleurs talents.
Les collaborateurs peuvent être drivés par le salaire, par l'équipe, par les avantages de l'entreprise... mais surtout, d'après le rapport de ProductPlan, par un but clair et précis qui les motivent à se lever le matin ! ⏰
Pense à Andreas Ehn, le premier développeur de Spotify. L’ambition de Spotify de base était de rendre la musique gratuite pour tous et de s’affranchir des maisons de disques.
Alors quand Daniel Ek et Martin Lorentzon décident de vendre 20% de la boîte à ces derniers, il s’est barré. 👋
La vision produit peut être sur plusieurs échelles :
Celle d'une entreprise, défini par la direction. La vision d’Apple est la suivante : “Fabriquer les meilleurs produits sur terre et laisser le monde meilleur que nous ne l'avons trouvé”
Celle d'une équipe, qui doit être portée par le PM ou le lead. Par exemple “Aucun utilisateur sans réponse”
Qu’est-ce qu’une bonne vision produit ?
Comme on l’a vu dans la première partie, une bonne vision produit devrait être la description de l'ultime raison pour créer un produit.
Selon Roman Pichler, le créateur du Product Vision Board, il y a 6 points à vérifier pour savoir si vous avez une bonne vision produit :
Inspirant 🤩 : une vision inspirante crée un objectif significatif pour toutes les personnes impliquées dans la réussite du produit, y compris les parties prenantes et les membres de l'équipe de développement.
Partagé 🗣️ : une vision partagée unit les gens. Cela crée un alignement et facilite la collaboration.
Éthique 🌍 : une vision éthique donne naissance à un produit qui profite à ses utilisateurs et clients et qui ne cause aucun dommage aux personnes et à la planète.
Concis 🤏 : une vision concise du produit est facile à communiquer, à comprendre et à mémoriser.
Ambitieux 🚀 : c'est un grand objectif inspirant.
Durable ♻️ : une vision produit ne doit pas décrire le produit ou la solution. Cela vous permet d’explorer des alternatives. Une vision qui n'est pas liée à un produit peut donc fournir une orientation pour une longue période (>3 ans) au cours de laquelle la stratégie produit peut évoluer.
Il y a 4 autres questions que vous pouvez vous poser afin de bien définir la vision produit :
Qui est votre utilisateur ?
De quoi l'utilisateur cible a-t-il besoin
Que fait votre produit ?
En quoi votre produit est unique ?
Enfin, prenez également en compte les points suivant :
C’est un exercice inclusif comprenant les fondateurs, l'équipe produit et les équipes business.
Il n'est pas possible de construire un produit pour tout le monde. C’est pourquoi elle doit trancher de façon claire à la question “Qui sont nos utilisateurs ?”
Elle se crée à partir des feedbacks des utilisateurs, des benchmarks de vos concurrents, de l’analyse de vos metrics et de la vision des fondateurs.
La vision Produit doit se définir sur 3 à 5 ans mais elle peut ensuite évoluer lorsque l'on décide de s'attaquer à un nouveau marché par exemple.
Les différents frameworks
People don’t buy what you do; they buy why you do it.
And what you do simply proves what you believe.
— Simon Sinek
Si vous cherchez à créer votre vision produit, il existe plusieurs frameworks qui vous aideront à la définir.
Cependant, l’idée dans cette partie n’est pas de vous détailler toutes les étapes pour créer votre product vision car ça serait beaucoup trop long pour ce format.
Je vais ici vous présenter chaque framework et je vous partage également ci-dessous des liens pour que vous puissiez créer à partir du framework qui vous intéresse !
Product Vision Board
Commençons par la Product Vision Board de Roman Pichler !
Le Product Vision Board permet de lister les éléments clés de la vision produit.
Ce format visuel vous permettra d’avoir sur papier les piliers de votre vision produit :
Mettre ses idées au clair lorsqu’on est dans une démarche individuelle
Rassembler les idées de chacun dans le cadre d’une démarche collective
Roman Pichler a mis en ligne sur son site le template téléchargeable, ainsi qu’une vidéo Youtube vous expliquant comment le remplir correctement.
Build a produit for the few, not the many. — Stephen Blank
Ici vous voulez une description si spécifique que vous pouvez dire si quelqu'un fait parti du groupe ou pas très facilement. Vous pouvez utiliser des données démographiques (age, sexe, taff, attitudes, trends).
Concentrez-vous sur un petit groupe homogène et évitez de développer un produit qui veut satisfaire tout le monde.
🫶 Besoins : Pourquoi les gens veulent utiliser votre produit ?
Répondez aux questions suivantes :
Quel pain point cela résoudra-t-il ?
Quel bénéfice cela va créer ?
Par exemple “Réduit l'apparition de diabète par 10%”
🎁 Product : Vos idées de produits
Listez vos idées de produit
Listez 3 à 5 idées de feature pour le produit qui le rendra désirable
Ce n'est pas un mini backlog, soyez macro
💰 Business goals
Ici on écrit les avantages commerciaux souhaités par le produit, pourquoi c'est digne d'intérêt pour l'entreprise d’investir dans le produit.
Par exemple : “Plus d'achat ou d'inscription (+15%), améliorer un autre produit ou service (taux de rétention >60%), automatisation des tâches (réduction du temps passé à faire Z de 30%), réduction des coûts de 10%.”
Évitez les phrases génériques du genre : “Faire de la thune”, “Aider la boite à grossir”, “Être l'app n°1 de perte de poids dans le monde”.
Enfin, priorisez les business goals en terme d'importance.
Product Vision Sprint
Inspiré du Design sprint, cette méthode vous permettra de créer une Product Vision en 5 jours avec les membres clés de ta boîte !
Remplir le framework suivant peut vous sembler long mais ce qui en sortira sera particulièrement exhaustif et durera des années.
Vous retrouverez l’article de Product Coalition qui détaille la méthode ici.
Les livrables que vous obtiendrez à la fin :
Stated vision : Une courte déclaration (type elevator pitch) qui décrit l'objectif du produit et l'impact que l'on souhaite avoir dans le futur.
Tangible vision : représentation visuelle de la stated vision. Ça peut être un court film, de l'animation, des posters, un comics, un jeu de carte... Cela doit avoir un impact émotionnel élevé.
Pour vous aider dans le format Elevator Pitch, vous pouvez remplir ce template :
Pour… (le public concerné par le produit)
Qui souhaitent… (citer le besoin des utilisateurs)
Notre produit est un… (ce qu'est le produit)
Qui… (bénéfice clé)
Contrairement à… (un concurrent ou une alternative principale)
Notre produit permet de… (Différentiation principale)
Lundi : Mapper l'existant ✅
Matin : Vous divergez, dans une salle, vous travaillez sur l'user journey map.
L'aprèm : Vous convergez, regroupez les idées similaires, vous harmonisez le niveaux des détails
Vous en dégagerez des grandes thématiques.
Mardi : Imaginer le futur 💡
Matin : Vous brainstormez autour des 6 thématiques
Aprèm : Vous synthétisez toutes les idées
Cela nous permet déjà de créer la Stated vision.
Mercredi : Façonner la vision tangible 👁️
Matin : Vision tangible, brainstorming (Exemple : un jeu de carte)
Aprèm : Pure production pour créer ce set de carte
Avec l’équipe créa, vous créez la Tangible vision qui nous permettra de transmettre la vision dans les parcours d'onboarding ou aux équipes par exemple.
Jeudi : Tester la vision 🧪
Matin : présentez la Stated vision et la Tangible vision aux key members, écoutez les feedbacks.
Aprèm : Pareil auprès du Codir
Durant ces entretiens, faites un listing de tous les feedbacks et tendances de gros correctifs.
Vendredi : Peaufiner la vision 🧑🏭
Itérez sur ce que vous avez fait en fonction des feedbacks de la veille.
Exemples de vision produit
LinkedIn : To connect the world’s professionals and make them more productive and successful.
Sonos : Fill every home with music.
Google : To provide access to the world’s information with one click.
Instagram : To capture and share the world’s moments.
Uber : Evolving the way the world moves. By seamlessly connecting riders to drivers through our apps, we make cities more accessible, opening up more possibilities for riders and more business for drivers.
Ikea : To create a better everyday life for the many people.
Si vous pensez qu’une personne autour de toi pourrait être intéressée par Product Shonen, n’hésite pas à lui transférer cette édition directement par e-mail, ou à cliquer sur le bouton ci-dessous !
Et si vous n’êtes pas encore abonné(e), c’est le moment 👇
Product Strategy ♟️
Not miscalculation, bad strategy is the active avoidance of the hard work of crafting a good strategy. One common reason for choosing avoidance is the pain or difficulty of choice. When leaders are unwilling or unable to make choices among competing values and parties, bad strategy is the consequence.
— Richard Rumelt in Good Strategy/Bad Strategy
La stratégie produit c'est quoi
Votre Product Stratégie est la façon dont vous comptez vous y prendre pour atteindre cette vision. C’est votre plan pour donner vie à votre vision du produit. 🗺️
Elle doit décrire clairement ce que vous visez à atteindre.
En d'autres mots elle doit répondre à la question suivante :
Comment faire de la vision produit une réalité, tout en répondant au fur et à mesure aux besoins de l'entreprise ?
Qu’est-ce qu’une bonne stratégie produit ?
D'après le livre “Good Strategy, Bad strategy” de Richard Rumelt, une bonne stratégie doit avoir un bon objectif (product vision) et cet objectif doit être réaliste et avoir une deadline (SMART).
Également, votre stratégie doit avoir ces composants :
Un diagnostic (Why) 👨⚕️ : il définit le challenge à relever. Qu'est-ce qui empêche ta boîte d'atteindre ses objectifs ? Un bon diagnostic simplifie la complexité souvent écrasante de la réalité avec une histoire plus simple en identifiant certains aspects de la situation comme critiques. N'hésite pas à utiliser des analogies, des métaphores pour rendre cela plus simple et compréhensible, ce qui suggère ensuite un domaine d'action.
Une politique directrice (What) ⤴️ : C'est l'approche générale choisie pour faire face ou surmonter les obstacles identifiés dans le diagnostic. Comme les garde-corps sur un pont, la politique directrice oriente et contraint l'action dans certaines directions sans définir ce qui doit être fait.
Actions cohérentes (How) 🎬 : Il dicte comment la politique directrice sera menée. Les actions doivent être cohérentes, ce qui veut dire que l'utilisation des ressources, des politiques et des manœuvres qui sont entreprises doivent être coordonnées et se soutenir mutuellement (ne pas se combattre ou être indépendantes les unes des autres).
La check-list d'une bonne stratégie
Suite à la lecture de ce livre, je vous ai créé une petite liste pour vous aider à valider la qualité de votre stratégie produit.
Une bonne stratégie :
☑️ Identifie le défi clé à surmonter. Une mauvaise stratégie ne parvient pas à identifier la nature du défi. Si vous ne savez pas quel est le problème, vous ne pouvez pas évaluer les politiques d'orientation alternatives ou les mesures à prendre, et vous ne pouvez pas ajuster votre stratégie au fur et à mesure que vous en apprenez plus au fil du temps.
☑️ Exploite des sources de puissance pour surmonter un obstacle. Elle apporte une force relative (l’unfair advantage) contre une faiblesse relative.
☑️ Est cohérente – toutes les actions entreprises par votre boîte doivent se renforcer et se soutenir mutuellement. Les dirigeants doivent coordonner les actions entre les départements. Une mauvaise stratégie n'est qu'une liste de « priorités » qui ne se soutiennent pas ou entrent en conflit les unes avec les autres.
☑️ Focus tous les efforts pour atteindre un résultat, ce qui signifie nécessairement dire « non » à certains objectifs, initiatives et personnes. Une mauvaise stratégie est le résultat d'un leader qui ne veut pas ou ne peut pas dire "Non". La raison pour laquelle une bonne stratégie semble si simple est qu'il faut beaucoup d'efforts pour maintenir la cohérence de sa conception en disant « Non » aux gens.
☑️ Une bonne stratégie est simple et évidente.
Je souhaite aussi ajouter d’autres points qui me semblent importants :
☑️ Tout comme la Product Vision, elle doit être visible, communiqué et compréhensible pour chaque employé chargé de créer, vendre et soutenir le futur produit.
☑️ Le travail décrit est collectif. Ça doit être une collaboration entre le produit, la tech et le business.
Si vous voulez en savoir plus voici un très bon article sur “Les ingrédients d'une bonne stratégie Produit” (Thiga)
Les différents frameworks
La création de la stratégie produit suit la création de la product vision. C’est pourquoi vous retrouverez beaucoup de frameworks comprenant les deux.
Thiga
Ils ont réalisé un excellent framework sur Miro ici.
Il vous permettra pas à pas de
Créer votre vision produit et d’aligner tout le monde autour
Diagnostiquer le succès de votre produit
Définir la direction stratégique à suivre pour l’année à venir
Avoir la mission de chaque équipe produit
Enfin, le framework vous permet aussi d’auto-évaluer tout cela ! 💯
Amplitude
Amplitude a aussi créé son framework en 3 étapes que vous retrouverez ici.
Ces 3 parties sont :
Se qui ferait plaisir à vos clients
La planification de la croissance
Se qui différencie votre produit de la concurrence
UX Collective
Ce framework reprend les grands principes du livre “Good strategy, Bad strategy” et l’étend le concept aux produits digitaux en 6 étapes :
Comprendre le marché et les utilisateurs et créer des personae
Comprendre l’étendu du problème et l’écrire en une phrase claire
Identifier les leviers de votre stratégie en approfondissant et en découvrant les ressources et les capacités qui vous donnent un “unfair advantage”
Évaluer le niveau de risques techniques et design
Définir votre vision, votre mission et vos objectifs
Communiquer l’ensemble aux équipes
Comme vous pouvez le remarquer, ce sont souvent les même étapes qui en ressortent :
Évaluer l’existant : où en êtes-vous aujourd'hui ? Que fait votre produit maintenant ? Quelles sont ses forces et ses faiblesses ?
Avoir votre vision du produit : que voudriez-vous que votre produit fasse, et pourquoi ?
Identifier le public cible et ses besoins : à qui résolvez-vous les problèmes ?
Benchmark des concurrents : comment pouvons-nous nous démarquer avec notre produit de ce qui existe déjà ?
Analyser les tendances du marché : quelles sont les options existantes qui sont performantes ? Quelles évolutions du marché devez-vous anticiper ? (#AI en ce moment haha)
Fixez-vous des objectifs quantifiables : à quoi ressemblera le succès ?
Établir des lignes directrices pour l'évaluation de la stratégie produit : le développement de produits est-il toujours aligné sur votre stratégie initiale ? (J’ai écris un article pour mettre en place des OKRs si ça vous intéresse)
Product Vision & Product Strategy
Pour terminer, synthétisons la Product Vision et la Product Strategy.
Product Vision
La vision produit est une déclaration globale de haut niveau qui définit l'objectif et le but à long terme d'un produit.
Elle décrit l'état futur souhaité et l'impact que le produit vise à avoir sur ses utilisateurs et sur le marché.
La vision du produit sert de principe directeur à l'équipe produit et aide à aligner leurs efforts vers un objectif commun.
Elle fournit un sens de l'orientation et de la clarté, permettant à l'équipe de prendre des décisions conformes à la vision globale.
La vision du produit reste généralement stable dans le temps et sert de point de référence constant tout au long du cycle de vie du produit.
Product Strategy
La stratégie produit, quant à elle, est un ensemble de décisions et d'actions qui décrivent comment la vision du produit sera réalisée.
Il définit l'approche, les tactiques et les étapes nécessaires pour concrétiser la vision du produit et offrir de la valeur aux clients.
La stratégie produit consiste à analyser les conditions du marché, à comprendre les besoins des clients et à identifier les opportunités de différenciation du produit.
Il comprend des éléments tels que la segmentation du marché cible, l'analyse de la concurrence, la tarification, les canaux de distribution et les stratégies de marketing.
La stratégie produit se concentre sur les étapes et initiatives nécessaires pour concrétiser la vision du produit.
Contrairement à la vision du produit, la stratégie du produit est sujette à changement en fonction de la dynamique du marché, des commentaires clients et d'autres facteurs externes.
Vision pivots vs. Strategy pivots
Be stubborn on vision, but flexible on details. — Jeff Bezos
En effet, la vision produit ne devrait pas changer.
Elle est la raison pour laquelle les gens rejoignent votre entreprise, sont motivés et c'est un problème impérieux qui, selon eux, vaut la peine d'être résolu. ✊
Ce n'est pas quelque chose que vous pouvez changer facilement car tout le monde dans l’entreprise travaille dur depuis de longs mois sur cette vision produit et personne n’envisage la possibilité d'abandonner. 🙅
Cependant, les changements de stratégies peuvent être envisagés car il y a plusieurs possibilités pour arriver à un endroit.
De plus, il est possible qu’une opportunité ne devient plus envisageable.
Par exemple, lorsqu’il y a une guerre, une pandémie, une nouvelle loi qui passe…
Ces pivots sont la façon d'essayer de nouvelles idées. 💫
Et ces dernières ne sont que des détails dans votre vision donc comme dirait notre ami Jeff : “Faites autant de pivots de découverte que vous le pouvez, et non de pivot de vision”.
En résumé, la vision du produit fournit une direction et un objectif de haut niveau et à long terme pour le produit, tandis que la stratégie du produit décrit les plans et les actions spécifiques pour réaliser cette vision.
La vision reste relativement stable, tandis que la stratégie peut évoluer et s'adapter au fil du temps pour répondre à l'évolution des circonstances.
J’espère que vous avez autant apprécié cette édition que j’ai aimé me documenter et l’écrire ! 🤓
D’ailleurs, vous retrouverez ici les ressources que j’ai consultées.
On se retrouve pour la prochaine édition qui traitera de Product Analytics. 📊
Bonne semaine, 🌈
Kevin ❤️
Si vous avez aimé Product Shōnen, pourquoi ne pas le partager à vos amis ?